Pazarlama estetiği ülke, şehir ya da mekânların ticari giysisi gibi görülebilir. Bu kavram, marka kimliğinin bilinçli ve stratejik olarak oluşturulmasını ifade eder. Hedef pazarını, hedef kitlesini, rakiplerini ve kendisini analiz eden işletme, marka oluştururken öncelikle marka kimliğini net bir şekilde belirlemelidir. Marka olmak isteyen şehirler de aynı işletmeler gibi öncelikle marka kimliklerini belirlemelidir. Marka kimliği, literatürde işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Şehrin marka kimliği ise, şehri paylaşanların, çeşitli şekilde daha önce ziyaret edenlerin ve ziyaret etmediği halde şehir hakkında bir şekilde bilgisi olanların gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Bu kitapta şehir markalaşmasının pazarlama estetiği ile desteklenmesi incelenirken, İstanbul örneği seçilmiştir. I. ve II. bölüm literatür taramasını, III. bölüm ise uygulama çalışmasını içermektedir.