Yeni bir kelimeyi ya da kavramı nasıl öğreniriz? Önce, o kelimenin zihnimizde yarattığı çağrışımlara bakarız. Belki zihnimizde benzer kelimeler bulur, onlarla ilişkilendiririz. Ya da onları, yaşadığımız duygulara atfeder, kimi tecrübelerle ilişkilendiririz. Böylece bu kelimeyi aklımızda tutmaya çalışırız. Bir süre geçer, bu kelimeyi özümser ve belki de başka yeni kelimeleri bu özümsenmiş kelimelere ilişkilendirir, yavaş yavaş, bir örümceğin ördüğü ağ gibi zihnimizde birbirleriyle bağlantılı kavram ağları örmeye başlarız.

Aslında bu ağ örüntülerini bir elektrik devresine de benzetebiliriz. Bir konu hakkında öğrendiklerimizi birbirine bağlayarak bir devreyi tamalıyorsak o konuyu özümsemiş oluruz. Tarihte yapılan önemli keşifler de bu devrelerin tamamlanmasının sonucudur. Ağaçtan elmanın düşmesi, Newton için devrenin tamamladığını müjdelemekteydi.

Peki, bir konu çevresinde kavramlardan örülen bu ağlar, bir marka etrafında örülemez mi? Örneğin, Türk Havayolları denildiğinde aklınızda uyanan kavramlar nelerdir? Peki ya bu kavramlar, markanın değerlendirilmesi için uygulanamaz mı? Daha da önemlisi bu soruların cevapları, bizi marka imajı ölçümüne götüremez mi?