Günümüzde zorlu rekabet koşullarının etkisiyle daha yoğun ve dinamik bir özellik kazanan pazarlarda değişim, işletmelerin tamamı ve özellikle örgütsel yapı için oldukça önemli bir kavram haline gelmiştir.  Değişim kavramının doğasında yerine yenisini koymak, geliştirmek, yenilik yapmak kavramları mevcuttur. Buna bağlı olarak değişimin sağlanabilmesi için yeni ürünler, hizmetler, süreçler ve örgüt yapıları, müşteriyi işletme faaliyetlerinin merkezine almak ve müşteri memnuniyetini sağlamak işletmelerin pazarlama politikalarının başarısında kullanılan araçların başında gelmektedir.

Yenilik, işletmelerin rekabetçi üstünlüğünün sürdürülebilir olmasında önemli bir unsur olarak ön plana çıkmaktadır. Alıcı ve satıcıların oluşturduğu pazarda satıcıların baskın olduğu bir piyasa ortamından, tüketicilerin etkin rol oynadığı piyasaya olan dönüşüm, daha kaliteli, ucuz, daha fazla çeşit ve daha hızlı hizmet beklentisinde olan tüketicileri memnun etmenin yolunun yenilikçi olmaktan geçmesine neden olmuştur.